Qu’est ce que le Branding ? On fait le point.
10 min pour mieux comprendre le branding et son impact sur votre entreprise.
Définition du branding.
Qu’est ce que le branding au sens large.
Contrairement à ce qu’on entend souvent, le branding est bien plus qu'un logo ou un design esthétique. Il est l'image globale qu'une entreprise véhicule, comment celle-ci est perçue par son public et la connexion émotionnelle qu'elle établit avec ses clients.
Le branding englobe tous les aspects d’une marque : de la manière dont elle communique à la façon dont elle fait ressentir ses valeurs. C’est la promesse faite à son audience, et c'est cette même promesse qui guide les interactions et influence la perception de la marque.
C’est un peu comme quand tu construis ta maison. Tu ne te contentes pas de choisir une jolie façade ou des meubles élégants. Tu commences forcément par des fondations solides – dans notre cas c’est la mission et les valeurs de ta marque (et plus précisément la stratégie de marque). Ensuite, tu construis chaque mur, chaque pièce avec soin : le logo, la typographie, les couleurs et les visuels. Chaque élément doit non seulement être esthétique, mais aussi refléter l’essence de la marque. Le branding, c’est tout ce qui fait que cette maison est unique, reconnaissable et, surtout, habitée par un sentiment de confiance et de connexion.
Tout comme ta maison devient ton foyer grâce aux émotions et aux souvenirs que tu t’y crée, une marque devient une entité vivante grâce à la connexion qu’elle tisse avec son audience. C’est cette connexion émotionnelle qui fait qu’un client choisit ta marque parmi des milliers d’autres.
Exemple : Prenons Apple, une marque qui a construit bien plus qu’une simple entreprise technologique. Le branding d’Apple repose sur une promesse d’innovation, de simplicité et de design épuré. Les utilisateurs ne sont pas simplement acheteurs de produits Apple, ils appartiennent à une communauté qui partage cette vision.
La différence entre le branding, le marketing et la communication.
Le branding, le marketing et la communication sont trois concepts interdépendants mais distincts. Ce sont trois piliers qui façonnent l’identité d’une entreprise, mais chacun a son rôle propre.
Le branding concerne la construction et l'évolution de l'identité de la marque. Il s’agit de définir ce que la marque est et la façon dont elle veut être perçue.
Le marketing, quant à lui, est le processus de promotion des produits et services de cette marque. Il consiste à créer des stratégies pour atteindre une cible donnée et influencer ses décisions d'achat.
La communication est l'ensemble des messages que la marque transmet, que ce soit par le biais de publicités, d'articles, ou de posts sur les réseaux sociaux. C'est la façon dont elle raconte son histoire et diffuse son identité.
Pour reprendre ma métaphore de la maison,
Le branding, c’est l’âme de la maison. C’est la définition de l’identité : qui tu es, ce que tu représentes, et comment tu veux être perçu.
Le marketing, c’est l’architecte qui s’assure que cette maison attire des visiteurs. Il met en place des stratégies pour promouvoir tes produits et services auprès de la bonne cible.
La communication, c’est la voix de la maison. C’est le moyen par lequel tu exprimes qui tu es et ce que tu offres. Que ce soit à travers des publicités, des newsletters ou des publications sur les réseaux sociaux, elle raconte ton histoire.
Ces trois piliers fonctionnent ensemble pour offrir une expérience cohérente, et leur alignement est essentiel pour créer une marque forte et mémorable.
Exemple : Nike utilise le marketing pour promouvoir ses chaussures, mais le branding repose sur des valeurs telles que la performance et l'inspiration, illustrées dans sa campagne "Just Do It". La communication de Nike, quant à elle, se manifeste à travers ses publicités inspirantes et ses partenariats avec des athlètes de haut niveau.
Les composantes principales du branding.
L’identité visuelle, la vitrine de votre marque
L’identité visuelle est la première chose que les gens remarquent à propos d’une marque. C’est elle qui permet de créer une reconnaissance immédiate. Pour renforcer cette reconnaissance, elle doit rester cohérente sur tous les supports, du site web aux supports imprimés.
Elle se compose généralement de :
un logo, et ses déclinaisons
une hiérarchie typographique
une palette de couleurs
un set de motifs et de textures
un jeu de pictogrammes
L’identité visuelle doit donc être réfléchie et conçue de manière à être adaptable sur tous les supports nécessaires à la communication de ta marque.
Pour l’exemple, je reviens sur Nike : le simple “swoosh” est devenu reconnaissable à travers le monde. Il n’y a pas besoin de voir le nom de la marque pour comprendre de quoi il s’agit. Ce pouvoir de reconnaissance vient d'une identité visuelle forte et cohérente, ancrée dans l’esprit des consommateurs depuis des décennies.
L’identité verbale, la personnalité de la marque
L’identité verbale est tout aussi importante que l’identité visuelle. Elle incarne la personnalité de ta marque à travers le choix des mots, le ton et le style de communication que tu utilises.
Est-ce que tu t’adresses à ton audience avec un ton formel et professionnel, ou un ton plus détendu et amical ? Ce positionnement verbale doit évidemment être stratégique, mais il doit surtout rester cohérent à chacune de tes interactions.
En tant que “grand” sportif, l’un de mes exemples préférés est celui de la Fédération Française de la Loose (FFL), un média qui traite du sport français avec humour. Leur identité verbale repose principalement sur le sarcasme, l'auto-dérision et un ton léger.
La FFL se démarque en adoptant une voix comique pour aborder des sujets sportifs qui, habituellement, sont traités de manière sérieuse (un coup de génie). En célébrant les échecs et les contre-performances des athlètes français, le média a créé une identité verbale unique et décalée. Cette approche a non seulement créé une forte reconnaissance, mais a aussi attiré une communauté qui partage cet humour décalé (j’en fais partie, je l’avoue).
Le ton sarcastique et moqueur de la FFL est immédiatement identifiable et s'applique à tous ses canaux, que ce soit sur Twitter, dans leurs articles, ou même dans leurs vidéos.
C’est un exemple parfait pour te montrer à quel point une identité verbale cohérente et bien définie peut devenir l’un des principaux axes de différenciation de ta marque.
Créer un ton de marque efficace, c’est aussi s’assurer que, peu importe qui parle au nom de ton entreprise (que ce soit sur les réseaux sociaux, dans des emails ou à travers des slogans), la voix reste toujours la même.
Les archetypes de marque ci-dessous sont un bon moyen de définir la personnalité et le ton de ta marque. Je reviendrai dessus dans un prochain posts.
L’expérience de marque, l’interaction avec le client.
L’expérience de marque ne se limite pas à ce que le client voit, mais aussi à la manière dont il interagit avec la marque.
Chaque point de contact, qu'il s'agisse de la visite d'un site internet, de l’ouverture d’un produit ou d'une interaction sur les réseaux sociaux, doit renforcer la perception positive de ta marque.
Prenons l'exemple de Starbucks, qui a bâti une véritable culture autour de la consommation de café. Quand tu entres dans un Starbucks, l’ambiance, la musique, le design intérieur et l'accueil du personnel sont tous pensés pour offrir une expérience immersive.
Au-delà du produit, Starbucks a misé sur la personnalisation. Et oui, à t-on avis pourquoi inscrire le prénom du client sur le gobelet ? Parce que ça ajoute un lien personnel et renforce l’impression que chaque client est unique. Cela contribue à fidéliser la clientèle et à créer une connexion émotionnelle.
Tu ajoutes à cela les programmes de fidélité de la marque avec des avantages exclusifs, renforçant ainsi l'engagement des clients dans leur expérience, et tu obtiens un cocktail gagnant !
En résumé, ce concept d'expérience globale crée une cohérence forte entre le produit, le service et l’environnement, faisant de chaque visite un moment distinct et mémorable. L’expérience client devient donc un levier essentiel pour faire vivre la marque dans l’esprit de ses consommateurs bien après leur passage en boutique.
Pourquoi le branding est-il si important ?
Fidélisation et connexion émotionnelle.
Le branding joue un rôle essentiel dans la fidélisation des clients, en créant une connexion émotionnelle forte et authentique.
Je m’explique. Lorsqu'une marque parvient à établir une relation émotionnelle avec son public, elle transcende le simple rapport transactionnel pour bâtir un lien de confiance durable. Les consommateurs qui s’identifient aux valeurs d’une marque et qui ressentent un lien affectif sont plus enclins à rester fidèles sur le long terme, même face à l’arrivée de la concurrence.
Un excellent exemple est celui de la marque Bonne Gueule, une marque française de vêtements pour hommes, qui a su créer une relation unique avec sa communauté au fil des années.
Initialement lancé en tant que blog (je m’en souviens, j’étais encore étudiant), Bonne Gueule a su évoluer pour devenir une marque de mode éthique et responsable. Au-delà des vêtements qu'ils proposent, c’est l’histoire qu’ils racontent qui séduit leur clientèle.
La marque ne vend pas simplement des produits, elle partage une vision de la mode basée sur la transparence, la qualité, et le savoir-faire. En racontant l'histoire derrière chaque vêtement, chaque tissu, et chaque collaboration avec des artisans, Bonne Gueule crée un lien fort avec ses clients. Ils éduquent leurs consommateurs sur les choix de matériaux, les techniques de fabrication et les valeurs qu’ils prônent. Ce storytelling renforce le sentiment de faire partie d'une communauté engagée autour de valeurs partagées.
Pour leurs clients, acheter un vêtement BG, c’est bien plus qu’un simple acte de consommation. Cela représente une expérience et un engagement envers une mode responsable et authentique.
C’est cette approche, basée sur la transparence et l'authenticité, qui a généré une forte fidélité à la marque et qui leur a permis de se différencier de leurs concurrents au départ. Aujourd’hui, malgré l’émergence de nouvelles marques sur le marché, ils conservent une base solide de clients fidèles.
Se différencier de la concurrence.
De nos jours, nombreux sont les marchés qui semblent être “saturés”, il est donc souvent difficile pour une entreprise de se démarquer. C’est là que le branding entre en jeu.
Si tu as bien suivi, le branding permet de créer une identité unique qui rend l’entreprise immédiatement reconnaissable et mémorable. Une marque avec un branding fort se distingue non seulement par ses produits, mais aussi par l’image cohérente qu’elle projette à chaque point de contact avec le consommateur.
Cette fois je vais prendre Red Bull comme exemple. Dans l'univers très concurrentiel des boissons énergétiques, Red Bull s'est différenciée grâce à un branding audacieux, axé sur l’archétype de l’explorateur. La marque se positionne comme bien plus qu'une simple boisson : c'est une marque liée à l'aventure, à l'adrénaline, et à la performance extrême. Chaque événement, chaque contenu qu'ils créent, fait résonner cette identité. C’est ce positionnement unique qui leur permet d’être perçus comme leaders, même face à des concurrents similaires en termes de produits.
En somme, le branding ne consiste pas seulement à être vu, mais à être retenu, à marquer durablement l’esprit du consommateur grâce à des éléments visuels, verbaux, émotionnels, cohérents et puissants. (<= utilisation un peu abusive de mots puissants, mais tu as compris le message).
Les erreurs fréquentes dans le branding.
L’incohérence entre les visuels et les messages.
L'une des erreurs les plus courantes que je rencontre dans le branding est l'incohérence entre les éléments visuels et verbaux. Une marque peut avoir un logo élégant, des couleurs attrayantes, et une typographie moderne. Mais, si le message qu’elle véhicule (le ton, les valeurs, la voix) ne correspond pas à ces éléments visuels, le tout devient dissonant.
Par exemple, une marque qui se positionne comme luxueuse et raffinée, mais qui utilise un ton de communication trop décontracté ou humoristique, peut créer une confusion chez son audience.
Il est donc essentiel que le branding visuel et verbal travaillent en synergie. Dis toi que si les éléments visuels captent l’attention de ta cible, les éléments verbaux eux, doivent soutenir et renforcer cette première impression. C’est ensemble qu’ils construisent l’identité globale de ta marque, et toute incohérence peut nuire à la crédibilité de celle-ci.
La clé réside dans la consistance, où chaque point de contact de la marque avec son audience renforce un message clair et aligné.
Le branding superficiel.
Une autre erreur fréquente est de créer un branding superficiel, qui mise uniquement sur l'apparence, sans véritable profondeur.
Certaines marques cherchent à "paraître" modernes, tendances ou innovantes, mais sans prendre en compte leur vraie mission ou vision. Ça donne très souvent lieu à des marques qui manquent d'authenticité, et cela se ressent rapidement chez les consommateurs.
Le branding doit être une extension naturelle de ce que l’entreprise est, et de ce qu’elle représente. Si les actions de la marque, sa culture interne, ou même ses produits/services ne sont pas alignés avec les promesses faites par son branding, cela peut créer un fossé entre ce que la marque prétend être et ce qu'elle est réellement.
Les clients recherchent des marques authentiques qui ont un alignement clair entre leurs valeurs et leurs actions. Et c’est d’autant plus vrai aujourd’hui !
C’est pourquoi, un branding qui ne reflète pas la substance réelle de l’entreprise devient inefficace à long terme, car les consommateurs finissent par s’en apercevoir, ce qui nuit à la fidélité et à la confiance envers la marque.
Pour te partager un exemple récent (sans citer le nom des marques), j’ai effectué une commande pour mes enfants : deux boites à gouter pour mettre dans leurs sacs d’école. Deux commandes pour deux marques différentes.
L’une des boites était en inox, avec couvercle en silicone, et j’avais un peu peur qu’elle ne ferme pas correctement. (Si tu as des enfants, tu comprends le problème). Je commande donc une deuxième boîte pour comparer. Celle-ci est beaucoup moins glamour (je l’accorde), tout en plastique, mais elle paraît plus fiable sur la fermeture.
Pourquoi je te parle de ça ? Parce que j’ai été surpris quand cette deuxième boite est arrivée dans un emballage éco-responsable. Et là, j’espère que tu vois le problème !
On est effectivement sur du greenwashing, une belle forme de branding superficiel.
Utiliser un packaging éthique et/ou eco-responsable pour envoyer un produit qui lui ne l’est pas du tout, c’est du branding superficiel et au passage, une grosse perte de crédibilité.
Pourquoi investir dans une stratégie de marque et un branding solide ?
Le ROI (retour sur investissement).
Une stratégie de marque accompagné d’un branding solide améliore l'apparence de ton entreprise, et surtout, elle joue un rôle crucial dans la création de valeur à long terme.
Lorsqu'une marque est bien définie,
elle devient immédiatement reconnaissable, ce qui augmente sa visibilité sur le marché.
elle se démarque de la concurrence grâce à un positionnement unique et des axes de différenciations bien définis.
elle fidélise sa clientèle, car les consommateurs sont plus enclins à rester fidèles à des marques avec lesquelles ils ressentent une connexion émotionnelle.
Mais ce n’est pas tout !
L'investissement dans le branding génère également un impact à long terme. Contrairement aux campagnes de marketing ponctuelles, le branding agit comme un actif à part entière. Il crée une crédibilité qui attire non seulement des clients, mais aussi des partenaires et des collaborateurs potentiels, ce qui se traduit par un ROI plus élevé. L'augmentation de la valeur perçue des produits et services, combinée à la reconnaissance de la marque, favorise une plus grande confiance, ce qui se traduit par un meilleur taux de conversion et un prix premium que les clients sont prêts à payer.
Comme je le dis souvent, Il ne faut pas voir le branding comme une dépense, mais comme un investissement stratégique qui renforce la notoriété, la crédibilité et le succès à long terme de ton entreprise.
Pour conclure.
Le branding n’est pas seulement une question de design ou de logo. C’est un processus stratégique qui permet à une marque de se distinguer, de connecter émotionnellement avec son public et d’assurer une cohérence sur le long terme.
Une identité de marque forte contribue non seulement à une meilleure reconnaissance, mais aussi à la fidélité des clients, tout en renforçant la crédibilité et la visibilité.
Construire une marque solide demande du temps, mais les résultats en valent la peine.
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